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真正的高手从不按套路出牌


www.1431536.com 2019年02月19日 13:20  ----


我18年写过一篇文章叫 强记忆性的广告 | 赵圆圆谈广告VOL.34

文中我提到过以前由于?#25945;?#23569;信息集中时间集中大家统一上下班都是晚上打开电视你要看电视就绕不过去广告所以那个时代诞生了太多经典广告语甚至你让大家现在回想起脑海中超强记忆的广告词基本上都出自于那个时代



但现在呢已经进入富?#25945;?#26102;代?#25945;?#20998;散了时间宽松了这时候想要集中加强记忆就很难了



但是有一个比较特殊的阶段那就是?#33322;ڡ?

?#33322;?#26159;举国放假...哦不欢庆的时节这一周多里不管你是?#26412;?#30340;David还?#24039;?#28023;的Vivian都会回到家里换上大棉袄内个二棉裤瘫在沙发上陪着一家老小看电视

高关注度高集中度高人流量让?#33322;?#25104;为各品牌巨头们最重要的营销大舞台其实大家回过头来想一想那些极端魔性和洗脑的广告也往往是出现在这个阶段:今年过节不收礼收礼只收?#24039;?#21861;?#20445;?#36824;有几近变态让你午夜梦回都会惊醒跟着一起唱的恒源祥十二生肖广告......

但?#33322;?#33829;销也有利有弊毕竟这个阶段不光你所有品牌都投了重资金大成本进去如何在密集的?#33322;?#24191;告中脱颖而出成为了各大品牌主及广告公?#23601;?#30140;的事儿



很多人都会把代言人用在最重要的Campaign中所谓钱花在?#24230;?#19978;但是大家有没有想过在?#33322;?#36825;个阶段里电视机里别说广告了各大节目&晚会都充斥着一线流量艺人什么热巴亦凡三小只分分钟刷爆你的狗眼

这时候采用头部网红出镜反而会有种出淤泥而不染(并非贬义)的感觉让你不禁抬起头来琢磨下:这位明星到?#36164;?#35841;





随?#21734;?#38899;短视频的?#32469;w?#21508;种洗脑BGM层出不穷各大品牌广告中也出现了洗脑歌拼多多就是一个非常好的案例其实原理很好理解自古诗词就是通过旋律和押韵来让人吟唱记忆的同样旋律简单又押韵的广告歌能在你脑海中循环播放也不足为奇了

而优信二手车不仅采用了朗朗上口的旋律而且加入?#24605;?#21333;易学的舞蹈让整支视频看起来记忆度更高





近几年大家发现没有春晚不好看了但关于春晚的梗是越?#19995;?#22909;看了往往一个节目还没结束微博抖音上关于?#23186;?#30446;的段子已经层出不穷了

传统?#25945;?#19982;新?#25945;?#30340;联动早已完成而优信二手车这次的投放也并非只抓住?#25628;?#35270;这一主要流量大口而是结合微博抖音?#28909;教?#19968;起投放在?#33322;?#21306;间密集的曝光在各大媒介触发点而从内部数据来看效果是非常可观的





2018年中第一财经商业数据中心(CBNData)联合优信研究院发布了2018二手车人群洞察报告基于优信二手车?#25945;?#25968;据阿里数据描摹中国二手车用户基本画像深?#32469;?#26512;二手车用户线上消费特征

报告中显示90后的线上二手车相关消费力正在逐渐释放且线上汽?#36947;?#30456;关商品购买人数以及消费金额同比增速均遥遥领先于70后和80后



而从人群分布来看相比于一二线城市由于收入差异购车渠道狭窄三四线城市的消费者更能接受花更少的钱买更好的二手车



以上两点清晰的描绘出了优信二手车想要传递的用户画像小镇青年其实小镇青年近几年已经不是一个新名词了: 年龄通常在18岁至25岁之间大部分人接受过高等教育生活在三四线城市乃至县城并在父母的安排下有一份体面的工作不愿在一线城市打拼

而小镇青年作为一种经济现象?#36824;?#27880;和研究肇始于影视行业2016年美人鱼受小镇青年热捧成为第一部票房超过30亿元的国产影片2017年战狼2票房突破56亿元其中80%由二线以下的城市?#27605;住?#19968;年之后前任3再见前任在上映?#19995;?#36935;口碑危机后却?#19995;?#20102;票房奇迹数据显示这部电影47.4%的票房来自于三四线城市的年轻观众来自一线城市的观众占比仅为12.2%

小镇青年是否成为新的经济增长引擎这句话还需要时间来验证但可以肯定的是这个群体消费欲望强消费时间多再加之自身庞大的人口基数得小镇青年者得天下并非戏?#25163;?#35328;

所以不难理解为什?#20174;?#20449;二手车在如此重要的营销阶段偏要反其道而行拍摄一支网感更强更年轻化的广告

目的就是以年轻人更?#34892;?#36259;的内容通过抖音?#32469;教?#35302;达除一二线城市之外更广阔的小镇青年从而实现品牌的真正曝光而从数据来看抖音完成4339万?#34892;?#26333;光平均点击率4.26%广告总互动率高达34.7总互动率就是用总互动次数/总?#34892;?#26333;光微博覆盖人数过亿互动量过三万

显然这一步棋确实是走对了

?#27604;?#23545;于任何品牌来说营销只是第一步而已优信作为首个登?#27982;?#32929;的二手车?#25945;?#20197;其首创的全新购?#30340;?#24335;全国购打破了传统二手车行业的地域差价完成公开公平公正透明的二手车交易才是它真正博得用户的核心

用2017年虎嗅新?#25945;?#28145;度营销会上优信集团CMO王鑫女士说过的一句话结尾吧也是宝马二手车的一句广告语:你知道你不是第一个但你真的在乎吗?



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