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广告面临年轻化趋势从为地球拼了看营销如何破局


www.1431536.com 2019年01月28日 10:48  ----


根据波士顿咨询公司BCG发布的中国消费趋势报告中的预估到 2020 年中国的消费市场将扩大?#35805;?#26410;来 5 年消费市场将带来 2.3 万亿美元的增量而这个增量中的 65% 都将是由 90 后以及 00 后带来这些年轻人热衷于放飞自我对?#19995;?#26032;的网络词汇各种海量的信息在他们的脑海中过渡极快流行元素手到拈来

所以近几年品牌也在追逐年轻化营销上不同于以往像“端着的大?#39029;?rdquo;更擅长用年轻人的语言和年轻人玩在一起所有人都在拥抱互联网思维“年轻”的概念本身越?#19995;?#21253;容且多元要想跟上他们的脚?#21073;?#23601;得有敏锐的市场嗅觉力比年轻人更先一步抓取到流行的东西打破原有的固定模?#21073;?#20570;好随时变换产品设?#35780;?#24565;的准备



最近一支H5?#25237;?#23519;了年轻用户玩转有趣和新鲜?#24067;?#21560;引了小编的注意H5里一向憨态可掬珠圆玉润的国宝熊猫君置往日呆萌形象于不顾疯狂练起舞蹈竟是为了自然界的朋友们发声究竟是什么朋友让国宝一反常态呢?#32943;?#38754;为你解读

国宝化身公益使者尬舞为地球拼了

由于熊猫憨态可掬的形象使它成功被挽救脱离濒危物种的命运然而在中国还有成千上万的动物面临灭绝的威胁目前全球野生虎种群数量约有3890只其中我国境内的野生东?#34987;?#25968;量仅为27只



随着海洋环境的恶化微笑精灵长江江豚目前种群数量只有1012头



雪豹的全球种群数量约4500-7400只中国的种群数量约为2000-2500只



江豚无法畅游长江雪豹栖息地被破坏东?#34987;?#34987;盗猎这些是他们每天都面临的挑?#21073;?#20154;类的行为威胁着这些物种的生存为了引发关注增?#30001;?#37327;?#26412;旅?#32852;合WWF世界自?#25442;?#37329;会与腾讯各团?#26377;?#20316;深入洞察年轻人?#28023;?#23558;熊猫打造成“为濒危的兄弟们”博关注的大哥把兄弟们濒危的迫切唱出来



此次传播创新采用短视频形?#21073;?#32447;上从明星助力QQ/微视短视频等?#25945;?#24320;始传播并发起挑战号召全民共跳熊猫舞线下通过“熊猫大哥”快闪与H&M品牌推出联名T恤等形?#21073;?#21628;吁大众共同加入到环保志愿组织“熊猫客”的大军中将公益?#23548;?#21040;更多人这种“病毒式”的内容很容?#20934;?#21457;公众创作和传播行为引发自来水传播



自去年腾讯启动了“创益计划”创立“我是创益人”公益广告大赛?#25945;?#26088;在通过鼓励“创意+广告+公益”力量融合的创新机制提升中国公益行业的创意水平和相关公益主题让公益人人可及而通过大赛我们也了解?#21073;?#20844;益广告?#37096;?#20197;不再严肃刻板一?#28193;?#24773;可以更具娱?#20013;ԣ?#20114;动性和趣味性

那么此次营销又是如何实现的全新突破呢

1.定位转型指尖公益从品牌需求定位向用户需求定位转变

传统公益传播多采用海报电视广告口号甚至是拍摄纪?#35745;?#31561;形?#21073;?#34429;如今大众公民已经具有较高环保意识但由于传播?#36234;先?#20173;处于被动吸收观众较少主动参与花费时间精力或钱物的主动行为

都说得用户者得天下在这场营销战役中传播什么传播对象是谁如何传播?#25293;?#20351;用户主动为广告进行传播呢

首先腾讯广告团队全程提供了从数据洞察支持年轻人拥有?#30475;?#30340;传播力通过大数据索引这部分人群最?#34892;?#36259;的传播形式——短视频+意见领袖在后期传播上就事半功倍

以前传统公益是根据品?#39057;?#38656;求定位现在是根据年轻人的兴趣投其所好让所有人成为广告的自来水此?#21361;?#33150;讯广告团队创新产品及场景体验建议媒介匹配等定制化服务支持为全案打造力全链路流畅的用户体验不得不为其点赞

2.载体形式更多样化从静态平面向动态立体转变

请明星代言呼吁这是以往履试不爽的营销策略因为通过明星这一超级IP能够给品?#25340;?#26469;万众瞩目的注意力而这些注意力往往能?#35805;?#21161;品牌实现流量变现

但这是以往现在互联网时代的 90 后 00 后他们有自己的喜好自己的圈子靠明星?#20174;?#21709;所有用户已经不可能了因为对于他们而言不是自己圈子的人我都不?#19981;?#25152;以最?#34892;?#30340;办法就是?#19994;?#36825;个圈子的kol

所以为濒危物种发言国宝熊猫就成为不二?#25628;?#32447;下网红“熊猫大哥”的快闪成为传播主力这样线下就打造了一个营销闭环而这种动态立体的营销转变显然更有趣更受年轻人?#38431;?

著名广告人黑一烊也针对这个项目评论道“概念创意上换位思考把国宝熊猫塑造成全新的形象表现手法上结?#31995;?#19979;火爆短视频将公益娱乐化互动化引发公众主动参与从创意到执行完整度体验感很不错”

3.传播联动腾讯矩阵从单向传播向交互传播转变

互联网时代有太多的渠道可以接触消费者而且传播方式也不一样以前是单一的自上而下的传播方?#21073;?#22914;今是多元化的自下而上的传播方式

因此抓住年轻人在传播方式上一是要抓准渠道二是要找对沟通方式以此次推广为地球拼了为例腾讯广告利用自身资源在各大?#25945;?#22914;微视微信朋友圈QQ空间腾讯新闻及腾讯广告联盟等进行传播腾讯开放共享的大赛?#25945;?#25216;术及资源使得创意落地更?#34892;?#26356;精准更互动为公益项目传播助力在沟通方式上选择视频则是因为年轻人更接受视频这一交互方?#21073;?#30456;比于以前的单向传播这次的方案则更注重二次传播传播方式产生了变化

QQ系?#25945;?#20316;为年轻人的大本营通过对年轻人的洞察创新应用场景以新鲜有趣的方式扩大着公益影响力诸如关注阿尔茨海默症话题的难忘圣诞节关注受灾人群的失物招领关注听障儿童话题的不听话的孩子等公益项目也得益于该?#25945;?#23649;屡刷屏

总结

时代变了消费者也变了传统的营销思路也得改变品牌露出?#25512;?#20809;不再成为唯一标准

为地球拼了除累计获得了2.89亿次曝光?#23458;?#26356;是获得了320万次公益参与腾讯广告借助自身?#25945;?#20248;势调动矩阵资源让更多的?#24605;?#20837;到熊猫?#25237;游?#24403;中像保护大熊猫一样保护其他濒危物种

“我是创益人”大赛作为链接多方的纽带致力于连接各方公益力量凝聚社会向善力展示这样一种“人人都可参与”的生活方式而通过?#25945;?#30340;力?#31354;业?#31526;合公益广告的目标受众用好内容好形式打动这些人并用社?#25442;?#21046;推动用户主动分享与捐赠也是未来公益营销的新趋势

最后在无数个体的主动传播中相信在未来公益将成为更有尊严更全民化的行动



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