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从汽车之家遭封杀ㄛ看2019百头腾如何抢道AI媒体


www.1431536.com 2019-01-25 11:01:44 ﹛ ----


﹛﹛"一个靠汽车经销商起家的垂直网站当羽翼渐丰?#20445;?#23621;然想依靠垄断来侵?#22330;?在运通内部?#22987;?#23459;布暂停与汽车之家合作后的第二天ㄛ运通汽车集团总裁李竑发了一条这样的微博ㄛ一场汽车经销商抵制汽车之家的"封杀门"愈演愈烈﹝



﹛﹛事情的起因是汽车之家提高了2019年与经销商合作的相关费用﹝按照其2018年Q3财报测算ㄛ汽车之家面向经销商的推广服务营收占到总营收的45%ㄛ绝对是其支柱业务﹝

﹛﹛事实上ㄛ"封杀门"不过是压倒骆驼的最后一根稻草ㄩ2018年汽车销量30年来首次下跌ㄛ?#25112;?#35044;腰带的广告主们再?#26448;?#20197;忍受媒体的侵?#22330;?

﹛﹛不仅如此ㄛ在各?#20013;?#23186;体形式风起潮涌的今天ㄛ垂类媒体?#25945;?#21069;端流量收窄ㄛ流量质?#32943;?#38477;已经是?#30340;?#30340;共识ㄛ有经销商表示ㄩ"汽车之家﹜易车﹜太平洋﹜爱卡这些网站贵就算了ㄛ现在流量少就开始造假﹝一个月收到2000条线索ㄛ有?#35805;?#37117;是假电话﹜空号或大量根本没留信息的客户﹝"

﹛﹛"封杀门"只是汽车垂类媒体与广告主矛盾的小范围?#21592;派?#22312;AI深度介入媒体的今天ㄛ传统媒体营销不精准﹜不可监控的顽疾不再被广告主容忍﹝不难预想ㄛ"封杀门"之后垂直媒体的楚歌就要响起﹝

﹛﹛垂类媒体衰弱 头部账号的二次迁徙

﹛﹛汽车之家成立于PC时代的鼎盛时期﹝在遥远的2005年ㄛ只有24岁的李想带着4个人的团?#29992;?#22825;工作14个小?#20445;?#20854;他网站试驾一周后才发布文章ㄛ只有汽车之家做到当天发ㄛ文章﹜图片全部原创﹝两年后ㄛ汽车之家成了同类网站中的流?#23458;鶜?#39118;头不弱于今天的抖音﹜快手﹝

﹛﹛不论形态如何改变ㄛ优质内容永远是媒体的基础ㄛ而内容依靠的是高水平的创作者﹝移动互联网的兴起ㄛ首先将创作内容的权力分散到几乎所有人手中ㄛ只要你能写出好文章ㄛ拍出好图片ㄛ越?#19995;?#27809;有人在乎你是否受雇于某家知名媒体﹝

﹛﹛2016年李想离开汽车之家?#20445;?#20170;日头条和微信公众?#25945;邑家?#32463;创办了4年之久﹝彼?#20445;?#24494;信公众号已经成为全网最重要的内容?#25945;見?#20170;日头条也为众多创作者提供了规模化的流量ㄛ大量优质创作者离开垂类?#25945;見?#36716;战微信和头条﹝

﹛﹛相比之下ㄛ汽车之家的泛汽车领域自媒体内容及服务?#25945;?车家号"直到2017年才推出ㄛ显然已经跟不上脚步﹝

﹛﹛头?#30475;?#20316;者流失给汽车之家带来了重击﹝距离2016年仅仅两年时间ㄛ汽车之家的内容质量已经下滑到让很多网友难以?#37038;?#30340;地?#21073;?#26356;新速度变慢ㄛ论坛里一片祥?#20572;?#25104;了软文的天下ㄛ网友吐槽称汽车之家简直成了"车托之家"﹝

﹛﹛掉队的不只是汽车之家ㄛ易车的泛汽车领域粉丝经济?#25945;?易车号"同样是在2017年推出﹝可?#36816;担?#22312;内容创作权力转?#39057;?#36807;程中ㄛ老牌汽车垂类媒体集体失声﹝

﹛﹛?#21592;?#27773;车之家"封杀门"ㄛ最近的另两则新闻更加耐?#25628;?#21619;ㄩ一是汽车头部节目38号车评中心宣布ㄛ与今日头条旗下懂车帝APP开展全面合作ㄛ节目将在懂车帝?#25945;?#19978;首发48小?#20445;?#20108;是百度在月初的汽车行业峰会上宣布ㄛ百家号与140余家汽车类MCN及头部汽车媒体成立"百家聚势-产媒联盟"﹝可以看出ㄛ近几年风头正盛的信息流?#25945;?#37117;在加紧内容生态的建设ㄛ越?#19995;?#22810;头?#30475;?#20316;者从传统媒体迁徙到微信公众?#25945;見?#22914;今又在进行向信息流?#25945;?#30340;集体迁徙﹝

﹛﹛垂类媒体正在失去内容分发的权力

﹛﹛2012年8月ㄛ微信公众号和今日头条几乎同时上线ㄛ然而两者的逻辑完全不同﹝

﹛﹛在传统门户时代ㄛ专业编辑掌握内容分发的权力ㄛ媒体让用户看?#35009;提?#29992;户就会看到?#35009;础?#24494;信公众号则要求用户凭借自己的兴趣主动关注ㄛ而且流量的保持依赖于用户的?#20013;?#20852;趣ㄛ这种机制在2014年到2016年达到高峰ㄛ随后已经?#26376;?#20986;疲态ㄩ从2017年开始ㄛ微信公众?#25945;?#30340;平均阅读数出现明显下降﹝

﹛﹛事实上ㄛ不论是传统垂类网站还是微信公众?#25945;見?#20869;容的传播都高度依赖用户的主动行为ㄛ只有当用户对某一个内容或某一个媒体足够关注ㄛ才会实现内容传播﹝而对于大多数用户来说ㄛ只有想要买车的时候才会关注汽车垂类媒体ㄛ买完车就不再需要﹝这就会造成两个问题ㄩ

﹛﹛1ㄘ无法更迭老化用户˙

﹛﹛2ㄘ无法触达大?#30475;?#22312;潜在购买意愿的用户﹝

﹛﹛与微信的逻辑不同ㄛ今日头条通过记录用户的行为ㄛ利用算法主动推送用户可能?#34892;?#36259;的内容﹝这?#30452;?#31216;为"信息流"的形式大幅度降低了对用户主动行为的要求ㄛ本质上是把内容分发的权力交给了算法和用户﹝

﹛﹛如今ㄛ信息流已经成为内容?#25945;?#30340;主要模?#21073;?#36825;种从用户角度出发ㄛ更加依?#23548;?#26415;的模式吸引了百度等众多玩家入局ㄛ连微信都在最新版本中增加了"好看"功能ㄛ即使张小龙不愿意承认ㄛ新推出的"看一看"已经非常类似于信息流﹝

﹛﹛一组数据就能看出垂类媒体与信息流?#25945;?#30340;差距ㄩ汽车之家在去年曾公布的DAU为3300万ㄛ第三方公布的12月数据不到1100万﹝从下图可以看出ㄛ汽车之家已经是汽车垂类中ㄛ活跃度最高的?#25945;芋?#32780;百度近期公布的数据显示ㄛ百度?#25945;?#19978;聚集的汽车用户就达到4100万ㄛ而且人群标签自动迭代ㄛ不必担心用户老化的问题﹝



﹛﹛数据?#19995;提摑uestmobile

﹛﹛信息流市场三巨头留给新玩家的机会越?#19995;?#23569;

﹛﹛很多人都还记得ㄛ当年直播行业"千播大战"的盛况ㄛ然而这种情况却并没有在如今同样火爆的信息流行业重演﹝经过几年的发展ㄛ在资讯品类中ㄛDAU过亿的只有腾讯﹜百度和头条三家ㄛ其他?#25945;?#37117;被遥遥甩在后面﹝



﹛﹛ 腾讯系包含腾讯新闻和QQ浏览器﹝数据?#19995;提歌uestmobile

﹛﹛百度在2016年才驶入信息流赛道ㄛ在三家中起步最晚ㄛ却能够在短短两年时间里进入第一梯队ㄛ背后是百度的AI实力及搜索基因﹝

﹛﹛在算法掌握分发权的今天ㄛ资讯?#25945;?#35201;理解用户ㄛ理解文章ㄛ数据?#20405;?#20013;之重﹝百﹜头﹜腾?#30452;?#25317;有庞大的APP矩阵ㄛ微信的用户时长惊人ㄛ百度旗下的爱奇艺﹜地图﹜贴吧以及信息流提供了丰富的用户维度ㄛ这些不仅是传统垂类媒体不具备的ㄛ一点资讯﹜趣头条等众多信息流新势力?#26448;?#20197;企及﹝

﹛﹛当然ㄛ并非拥有庞大的数据就能做得成信息流ㄛ搜狗﹜360同属搜索赛道ㄛ抓住信息流风口的却只有百度一家﹝这一方面是因为百度向AI的全面发力ㄛ为信息流崛起提供?#24605;?#26415;保障ㄛ另一方面则是因为百度将搜索基因灵活运用于信息流的算法中ㄛ通过搜索获得更加接近用户真实意图的数据ㄛ再赋能到信息流的推送中﹝

﹛﹛另一个值得关注的动态是ㄛ2018年ㄛ三家正在视频化和小程序两个方向上对齐﹝

﹛﹛Questmobile本月底发布的▲中国移动互联网2018年度大报告◎显示ㄛ媒介的变迁改变了资讯的呈?#20013;?#24335;同时带来?#24605;?#20540;的转移ㄛ从图文到视频再到微视频ㄛ短视频广告的增长率已经超过信息流广告的整体增长率ㄛ成为信息流广告最重要的组成部分之一﹝



﹛﹛头条无疑是在视频化方面起步最早且最成功的一家ㄛ腾讯和百度也?#23478;?#35782;?#21073;?#35270;频已经成为用户最喜爱的内容形?#21073;?#33150;讯微视和百度好看视频也都在2018年迎来?#24605;?#20309;级增长ㄛ其中好看视频是所有视频产品中增速最快的一个ㄛ被Questmobile列为全年用户规模飙升TOP10﹝

﹛﹛百度在短视频领域的发展ㄛ是依靠其AI和算法优势ㄛ通过技术化的运营手段ㄛ与内容生态深度建设ㄛ是典型的超级?#25945;?用户增长论"﹝





﹛﹛小程序方面ㄛ继腾讯之后ㄛ百度和头条也纷纷在2018年上线了各自的小程序产品ㄛ在流量红利减退的当下ㄛ瞄准了存量流量的深度运营﹝

﹛﹛三家小程序?#25237;?#35270;频的迅速发展ㄛ都体现出超级?#25945;?#22312;综合实力?#25237;?#26399;爆发力上的巨大优势﹝可?#36816;担?#20197;百头腾为代表的超级?#25945;?#20381;靠多年的积累和敏锐的判断ㄛ用技术和数据能力将信息流打造成为一?#20013;?#22411;的"AI媒体"ㄛ也为自?#21644;?#20986;?#24605;?#28145;的护城河﹝随着AI在媒体行业的深度应用ㄛ巨头的地位将越?#19995;?#19981;可撼动ㄛ留给新玩家的机会?#27493;?#36234;?#19995;?#23569;﹝

﹛﹛AI推动媒体行业产生马太效应

﹛﹛▲中国移动互联网2018年度大报告◎显示ㄛ新闻资讯行业"马太效应"增强ㄛ新增用户主要集中在TOP 5?#25945;見?#36164;讯信息流市场?#21592;?#25345;"两超多强"格局ㄛ百度和今日头条在用户规模?#39548;承?#26041;面各自领先﹝



﹛﹛从商?#30340;?#24335;的角度来分析ㄛ媒体想要生存ㄛ离不开广告收入ㄛ信息流也是如此﹝

﹛﹛对于广告主来说ㄛ信息流广告自然地融合于?#25945;?#20869;容ㄛ与用户的兴趣点或者意图高度相关ㄛ以不破坏用户体验的姿态激发用户兴趣ㄛ本身就更优于其他广告类型﹝

﹛﹛在众多信息流中ㄛ超级?#25945;?#30340;产品依靠更强的AI和数据能力ㄛ可以更加精准地触达并洞察TAㄛ其所涵盖的目标人群也更广ㄛ这些都是传统垂类媒体所不具备的ㄛ也是广告主不能错过的新一波红利﹝

﹛﹛可?#36816;担括I和大数据技术在媒体中的深度应用ㄛ正在推动媒体行业进入强者恒强ㄛ赢者全拿的局面﹝艾瑞数据显示ㄛ2018年中国信息流广告市场规模预计将达到1173.5亿元ㄛ增长势头?#20013;?#36805;?#20572;?#39044;?#39057;?020年规模将达到2754亿元﹝艾瑞认为ㄛ信息流广告硝烟弥漫ㄛ今日头条﹜百度和腾讯已经成为第一梯队的三大玩家﹝

﹛﹛根据去年9月的媒体报道ㄛ今日头条的广告营收有望达到290亿ㄛ百度财报虽然没有披露具体数据ㄛ但Q3财报中显示ㄛ网络营销收入同比增长18%ㄛ其中信息流是?#23548;?#20142;点﹝据此推算ㄛ仅百度﹜头条两家就占据了数百亿的市场份额ㄛ信息流广告市场马太效应明显﹝

﹛﹛结语ㄩ

﹛﹛内容质量滑坡ㄛ用户老化ㄛ流?#32943;?#38477;##广告主对于传统垂类媒体的不满久已有之ㄛ"封杀门"不过是一次小规模?#21592;活?

﹛﹛与此同?#20445;?#36229;级?#25945;?#27491;在用AI和数据为媒体场筑起高?#21073;?#39640;墙之外四面楚歌ㄛ高墙之内红利汹涌﹝汽车行业已经迎来30年来的首次下滑ㄛ寒冬已至ㄛ对广告主来说ㄛ唯有红利可以取暖﹝



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