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略说营销三易


中国营销传播网 2019-03-11 作者: 谢万能 访问人数: 5131


中国有一部智慧空前超越时空的经典大作--易经所谓三易?#20445;?#26159;指对易经三个角度的解释--不易变易?#22270;?#26131;

时下有句很时髦又很通俗的话这个世界最大的不变就是一直在变?#34180;?#20107;实也的确如此放眼看去世间万物无时无刻不在变化中宇宙的中心从亚里士多德的地心说变到哥白尼日心说?#20445;?#36816;算从算盘变到计算机支付从金属变到纸质再变到现在的电子零售业从传统零售变到+电子商务再变到现在最新的+新零售等等一切都在变化之中

众所周知易经的八?#38405;?#25324;万物营销From EMKT.com.cn也自然属于世间万物之范畴因此一定有变的因素但同时又?#34892;?#22240;素在较长时间内是相对恒定的下面?#22270;?#30053;谈谈营销中三易--不易变易?#22270;?#26131;

一不易

自然界有其基本规律道德经谓之道?#20445;?#36825;个是恒常不变的那么营销作为一门技术一个事物自然也有其较恒定的不易之基本规律下面略从3个方面进行说明

1消费需求与市场进入之不易

产品进入市场的前提是要有消费需求不管是显性需求还是隐性需求营销都必须建立在?#34892;?#27714;的基础上显性需求予以满足隐性需求予以引导乃至创造如果没?#34892;?#27714;则营销乃至企业品牌产品就失去存在条件无论营销团队如何优秀都难以有长期的大作为

这就要求企业在进军某个品类市场之前必须先进行严谨的市场调研分析市场需求状况只有在评估确认该品类需求潜力市场规模值得进入并且企业的综合实力能够匹配的条件下才可理?#36234;?#20837;切忌盲目冒进或简单的跟随仿制同样的市场机会不是属于所有的企业非理性的冲闯只会带来项目重复建设产品同质化?#29616;أ?#32487;而引起低层次竞争的价格战广告战等从而把整个行业引到微利边缘并可能缩短一个品类的市场周期

如果不充分理性地考?#20999;?#27714;竞争企业实力匹配度等因素就贸然进入市场认为别人能做自己就能做别人能在市场?#30452;?#32697;自己也能是不符合营销游戏规则的这种情况在80年度百业待兴经营环境宽松竞争程度很低的机会主义导向的环境下还可以取得阶段性的生存和一定的壮大但随着市场的不?#25103;?#23637;整体市场环境及同台竞争的对手水平完全不同若自身不改变不与时俱进仍旧是拍脑袋决策?#34180;?#36319;着感觉走那结果只有逐步衰落最终被市场无情淘汰

2市场细分之不易

绝大多数企业的资源如人力资?#30784;?#36164;金等是相对有限的?#25910;?#27491;能通吃的巨?#25512;?#19994;可谓凤毛麟角因此对于广大企业尤其中小企业而言应该做好取舍?#20445;?#20063;即需要把市场细分这一功课充分做好确立只为一部分客户服务的理念在综合实力有限的情况下什么都想做的结果是什么都做不好进入主流市场无异于以鸡蛋碰石头

这就要求企业高度重视市场细分工作然后根据企业的综合实力选取1-3个细?#36136;?#22330;作为自己的目标市场进而集中资源实施突破以图建立?#26696;?#25454;地?#20445;?#24453;销售不?#26174;?#38271;市场不断扩张综合实力不?#26174;?#24378;以后在图谋发展扩张

当然市场细分除了企业综合实力因素还有品牌及目标消费群定位的因素?#28909;?#27966;克笔LV包定位于高端细?#36136;?#22330;吉利车定位于经济适用代步型细?#36136;?#22330;不同企业可以根据自身情况谋取一个或多个细?#36136;?#22330;但需要把市场进行细分并选取属于营销不易的范畴站在营销战略角度来说市场细分做对了营销就赢了一半

3差异化之不易

完全意义上进行革命性开创性研发推出新品类新产品真正实现第一个吃螃蟹的企业是很少的通常情况是一个企业的品牌产品的推出就意味着参与竞争在当前竞争激烈的市场环境中遵循差异化也是一个不易的要素在这方面尤其是广大中小企业非常需要因为没有大企业雄厚的资?#30784;?#36890;吃全部市场或主流市场也没有实力做大规模实现成本优先那么集中?#34892;?#30340;资?#30784;?#25512;出有明显差异化的产品并实施差异化的市场操作策略才有希望在市场获得一席之地

纵观市场不少的优秀品牌都是因为遵循上述的不易规律而取得卓越的市场成绩?#28909;?#26085;化业的云南白药?#26639;?#22312;外资品牌已一统防蛀固齿市场内资品牌占据草本药物市场竞争已达到白热化的市场环境下推出差异化的防牙龈出血以及以国家保密配方为卖点的产品短短几年时间单品销售过百亿可谓是运用市场细分实施差异化营销不易策略的经典之作又如调味品的千禾?#20174;ͣ?#22312;海天?#34180;?#26446;锦记?#34180;?#21152;加?#34180;?#21619;事达?#34180;?#21416;邦?#34180;?#19996;古等一二线品牌已瓜分常规产品主流市场的环境下推出零添加?#22791;拍?#30340;高端?#20174;ͣ?#25104;为?#20174;?#24066;场的后起之秀也是成功的例子

再如饮料行业的两乐?#34180;?#24247;统?#34180;?#32418;牛?#34180;?#29579;老吉?#34180;?#20845;个核桃等品牌后来者都没有主推市场已经热起来的品类不和老大发生正面冲突而是无一例外地走差异化之路例如可乐的美国文化及6X配方统一鲜橙多的多C多漂亮红牛的功能诉求王老吉的?#24459;?#28779;卖点等等这些优秀品?#39057;?#37117;在遵循市场细分差异化营销之不易策略从而为其取?#27809;?#29004;的成就奠定坚实的前端基础后?#35828;?#36816;营也非常重要

那么如果不遵循营销不易的基本规律会导致什么结果呢其实也有众所周知的案例?#28909;?#24066;场曾经出现的非常可乐?#20445;?#34429;有强大的渠道网络及密集的广告资源支持但很快仍以失败告终其原因众多但与其产品无差异化且市场已有两乐?#26412;?#22836;的因素有很大关系当时两乐已经成为可乐类饮料的代名词并且有国际一流的品牌管理市场推广渠道精耕?#28909;?#20026;主市场规模及地位庞大的营销团队等众多优势在这?#21482;?#22659;下哇哈哈进军可乐类饮料市场其结果实在是?#19978;?#32780;知的再如近年四川某小?#25512;?#19994;进军?#20174;?#24066;场其时?#20174;?#24066;场已开始出现寡头并不断趋向品牌集中在这种情况下一个后来者并且在综合实力薄弱的条件下是否应该进军?#20174;推?#31867;就是很严肃的课题更何况该企业推出的?#20174;?#20135;品与主流市场的大品牌产品高度同质化品质还不如大品牌那么进入市场只有靠拼命?#20445;?#20854;命运也就?#19978;?#32780;知了


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本页更新时间: 2019-04-23 05:44:36
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