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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 消费升级背景下光瓶酒战略五大误区与成功的六大密码

消费升级背景下光瓶酒战略五大误区与成功的六大密码


中国营销传播网 2019-03-11 作者: 黄文恒 访问人数: 4221


白酒行业黄金十年之后白酒业开始进入了实质的新阶段这个新阶段有两个基本内涵

 全行业量价齐升 阶?#25105;?#25104;过去时

近几年成功的新产品或新品牌不是满足了市场增量需求一定是解决了老产品或老品牌在满足某些存量消费需求方面的问题或不足的同时也一定是顺应了消费趋势或满足了新的细?#36136;?#22330;要求的这也是新产品或新品牌成功的前提

 始?#21592;?#19990;纪初的消费升级一直在深化?#20013;?#36827;

行中从四个方面把握消费升级

第一伴随着经济发展的消费水平提高或通货膨胀带来白酒消费的价格确实在?#20013;?#19978;升表现在品质?#22270;?#26684;两个维度上面有的是品质?#22270;?#26684;双升级可以理解为价值升级是真正的消费升级有的是价格升级了品质变化不大可以理解为价格升级是伪升级

第二当前高端酒市场价格水平整体是趋于基本稳定的没有出现明显升级或降级2012年以来高端酒由于渠道原因加之政策因素价格水平出现了一些阶段性下滑2016年以来茅台品牌价格又开始逐步上升直至现在需要控高价的状况同时2012年时曾经过千的一些品牌现在均在千元以下这一分化效应还在进一步扩大高端酒在价格区间上近两年出现了新的分化现象这是高端酒行?#23548;?#20013;趋势下的必然趋势茅台品牌成为了高端酒品牌中的头部或者说整个白酒行业的头部品牌量价必然进一步上升茅台品牌价格重新冲高和稳定上升是茅台企业自身经营和战略取舍的成功但并不能因此说高端酒价格升级了或下滑了

第三大众消费升级一直在?#20013;?#36827;行之中?#25237;?#30340;6元的光瓶酒10元的光瓶酒比重在快速下滑以牛栏山陈酿为代表的15元以上的新价格成为了光瓶酒的主导价位?#25237;?#30418;酒在快速地向50元100元两个价格渐进升级?#22270;?#20013;在经济发达地区100元到200元价格带进一步细分和发育?#20174;?#20102;消费升级的加速如湖北的白云边的主力产品从10年前的价格为70元左右的白云边9年为主逐渐升级到7年前的价格为110元的白云边12年为主然后又升级到现在价格为180元左右的白云边15年并和12年销?#32943;?#24403;这?#20174;?#20102;大众消费在逐渐升级包括2012之后行业调整期在内大众消费升级没有中断

第四中产阶级快速崛起80后成为消费主力军这两大因素叠加在?#40644;w?#22312;消费升级上呈现出新的特点由于没有经历过饥饿和绝?#20113;?#22256;的吃?#36153;?#33756;极差生活品质体验的成长过程在消费观念上呈现出绝对跨代式的变化消费购买力的爆发性强不差钱式的敢于尝鲜消费场景氛围要求高但总体上可以归纳为喝好点少喝点的特点具体表现有三个趋势一是次高端快速崛起二是价值光瓶?#29942;?#36895;增长主要是高线光瓶?#29942;?#36895;上升三是小瓶?#29942;?#36895;增长包括各?#20540;?#27425;的小瓶酒围绕这三大趋势会诞生新的市场机会

基于消费升级和量?#23548;?#21319;这两大基础逻辑针对光瓶酒营销From EMKT.com.cn进行分析研究思考发展规律帮助企业规避营销误区实现健康发展

光瓶酒营销中五大误区

误区一忽视内在注重外在

真正的消费升级一定是价值升级升级的本质一定是产品的使用价值有了很大提升或者口感有了新的变化价值升级才是以消费者为中心尊重消费者未来跟风消费越?#19995;?#23569;消费者越?#19995;?#29702;智对品质的识别能力在增强消费者对品质的追求越?#19995;?#39640;一些企业为了追求高利润或高价格宁肯在广告传播员工提成促销活动包装花样等方面加大投入而在产品的核心品质上没有变化或变化很小结果是消费者在尝试之后不能重复消费最后招致失败白酒企业从业者盛传一句话真正懂酒的人很少都是跟风消费?#20445;?#22312;这一错误理念误导下的产品升级很多是伪升级就是不重视消费者的结果结果自然不好

河?#40092;?#37202;业协会秘书长总工程师赵树民先生说技术研发能力是白酒企业品质升级的?#37202;?#20174;这个角度来说白酒企业未来比拼的是合理成本下的产品创新能力其背后是对技术研发的重视和?#20013;?#25237;入牛栏山陈酿之所?#38405;?#22815;风行全国超越了东北系?#25512;?#23427;一些地方品牌其背后是在技术上取得了突破从而在产品品质上表现除了所有好酒的共性不上头醉的慢醒?#29942;e?#20043;外的独特利益入口柔能畅饮这是消费升级下产品升级成功的典范江小白之所以成功是其在产?#36153;?#21457;上在保持合理成本的前提下以研发的小曲高粱酒的绵柔和纯粮食酒体为基础和前提的红星蓝瓶也是通过技术手段解决了二锅头口感过烈的痛点实现了入口柔的品质优点从而捕获了二锅头粉丝的?#29420;١?

可以断言未来所有成功的产品一定是基于品质升级满足了消费升级需求的价值升级忽视内在的产品没有未来

误区二百货促销依赖症

以占便宜为核心的光瓶酒百货促销已经走到了尽头在以50后60后农民工为主的光瓶酒消费时代一个打火机一个床单一个再来一瓶都会成为其选择的关键影响要素那是因为其消费观形成的关键时期是饥饿贫困年代所造成的?#29616;?#19981;安全感和从无到有的占有感表现在消费上是?#25237;?#23567;奖品的占便宜的感觉老村长龙江?#20197;?#31561;品牌在过去确实也通过百货促销实现了快速发展和成功改革开放40年了80后成为消费主角他们更关注产品本身不会为了小便宜买单百货促销没有未来牛栏山陈酿没有百货促销?#20445;?#30021;销全国江小白红星蓝瓶小郎酒在全国高速增长走的都是无百货促销路线

误区三价格跳高

除了暴发户大部分人群的消费升级都是渐进的升级且具有不可逆性 由于光瓶酒出现了升级趋势于是有人断言百元以下无盒酒 这个观点忽略了品?#39057;?#20301;和时间周期没有什么?#23548;?#24847;义受此思路影响一些品牌的新光瓶酒定价达到了100元左右甚至更高这是?#29616;?#36829;背基本市场规律的光瓶酒?#37096;?#20197;有高价格盒酒?#37096;?#20197;有?#22270;?#26684;光瓶酒本身是里子和面子?#20445;?#21152;上场景消费形态反应在产品上的外在形态表现在价格上当前是20元左右为主是不注重面子的消费性质年轻消费者确实更加注重?#38405;?#26412;身但也有一个渐进的过程也就是一些很高价格的光瓶酒并没有多少销量规模没有?#23548;?#24847;义事实上多少价格都可以有光瓶酒这一形态680元的李渡1955高粱酒销量近亿元但?#25512;?#20027;流价位来说15-20元是成熟价位25-30元在快速上升40元的价位在牛栏山珍牛的引领下也呈现出快速放量的趋势其它价位目前不是主流价位没有销量规模?#23548;?#24847;义不大

误区四简单跟随大品牌的成功大单品

牛栏山陈酿成功之后15元价位出现很多陈酿系产品以?#22270;?#36827;入市场在渠道上骚扰牛栏山市场也有一些所?#20581;?#34013;瓶在渠道上冲击红星蓝瓶但目前没有哪一个产品依靠渠道跟随成功的在整体价格消费水平不高的情况下依靠引领消费升级确立起来的老大位置有着较高的?#39029;?#24230;跟随者可以在渠道上对牛栏山陈酿有阶段性的冲击但都为对牛栏山陈酿的地位形成实质影响值得尊敬的是牛栏山企业的高级领导拥有非凡战略定力技高一筹不盲从不打价格战反而通过市场提价进一步保持了消费者和渠道的?#39029;?#24230;牛栏山酒业销售总经理申保营说牛栏山陈酿作为名酒的大单品从不跟其它品牌大打价格战 跟随者注定是没有出路和前途的?#26412;?#27491;一堂董事长杨光先生说?#26696;?#38543;者是有宿命的注定没有前途的因此从消费者需求多样性趋?#35780;纯?#36319;随者注定失败差异化才可能满足新的细?#36136;?#22330;


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本页更新时间: 2019-04-23 05:44:36
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