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从烧钱到赚钱瑞幸咖啡还缺一个按钮


中国营销传播网 2019-01-11 作者: 谢准备 访问人数: 5391


2018年瑞幸咖啡的鲶鱼效应在咖啡?#21040;?#30340;影响力是有目共睹的但是无论瑞幸咖啡获得多么傲人的数据都改变不了一个事实那就是巨亏8.57亿瑞幸咖啡对此有自己充分的理由解释那就是我们不差钱投资人还嫌亏得少在资本寒冬的季节也只有瑞幸咖啡有此底气但在瑞幸咖啡所有的说辞里都没有解释一个问题一旦补贴停止瑞幸咖啡靠什么获得?#20013;?#24615;消费从而完成企业最终赚钱的目标烧钱永远只能是一个过程

咖啡消费不同于出行消费出行是一种生活刚需消费者只是在A品牌和B品牌之间作出选择无论是否补贴出行的需求并没有改变补贴大战最终是竞争者的淘汰?#21073;?#26159;?#30772;?#28040;费者最终做出选择

咖啡消费仅仅对于部分商务人士是刚需对于大部分消费者而言还只是一种临?#36924;?#24847;的享受型消费有补贴这种临?#36924;?#24847;就会被放大一旦没有补贴这种临?#36924;?#24847;就会熄灭任何靠流量支撑的商业业态都必须以获得?#20013;?#27969;?#35838;?#22522;础而要形成?#20013;?#27969;量的前提则是此业态必须成为一种生活方?#21073;?#21363;成为一种消费刚需

瑞幸咖啡?#22312;?#20026;中国咖啡文化的培育者但这种文化是一个品牌烧几年钱就能培育出来的瑞幸咖啡能够让咖啡成为中国消费者的一种刚需消费

没了补贴瑞幸咖啡目前引以为荣的开店数据外卖数据自取数据等还能维持多久

瑞幸咖啡并没有找到最终实现终端赚钱效应的触发点

谈瑞幸咖啡是无法绕过?#21069;?#20811;的?#21069;?#20811;赚钱或者说获得?#20013;?#27969;量的按钮瑞幸咖啡也是清楚的那就是以咖啡为介质的城市第三空间?#20445;?#20063;是笔者经常告诉客户的城市客厅?#21069;?#20811;最关键的是在城市生活中提供给消费者一个舒适的有点逼格的带有半私密性的交流空间而不是咖啡咖啡只是一种带?#24184;?#24335;感的媒介

城市客厅完成了一种生活方式或者商业文化的转换这种转换在?#25345;?#31243;度上使?#21069;?#20811;成为一种商业消费的刚需瑞幸咖啡则?#35759;?#27880;放在了这一杯谁不爱?#20445;?#21482;是提供了一款产品并没有把这种产品升华到一种生活方式这就导致瑞幸咖啡有补贴我就爱没补贴我可能就不爱了消费者目前消费瑞幸咖啡的最大动力还是有补贴谁不爱这种纯粹靠促销推广带动的流量只是伪流量终端赚钱只能是一种传说

瑞幸咖啡要获得?#20013;?#20581;康的流量把咖啡从促销消费转换成刚需消费需要一个触发按钮来转换消费场景

从消费者的角度来看现在消费者消费瑞幸咖啡的场景化思维是?#32570;?#23452;的时尚咖啡因此瑞幸咖啡目前的消费者大多是个人消费和办公室消费大量的朋友圈转发无非就是能省点钱慰劳一下疲惫的工作日这种消费往往带有较强的替代性很容易被速溶咖啡取代一旦补贴消失朋友圈转发热情亦消失一旦便宜的场景化思维固化到品牌当产品不便宜时消费者自然就会?#29260;?#36873;择?#21069;?#20811;虽然重点在卖城市客厅?#20445;?#20294;客厅里产品的品质决定了客厅的品质如果?#21069;?#20811;靠补贴吸引客流那么这个客厅就不会受到商务交往的青睐对于普通的咖啡消费者而言咖啡的?#27809;?#22351;往往并不取决于咖啡口味的好恶就像一个普通的红酒消费者根本无法品鉴一瓶红?#39057;?#39321;型和年份大部分的消费者其实还是相信?#27809;?#19981;便宜因此瑞幸咖啡未来一定要从?#26114;缺?#23452;的咖啡场景化思维过渡到喝好咖啡的场景化思维否则两个办公室同事请客喝咖啡一个请喝?#21069;?#20811;一个请喝瑞幸咖啡?#19978;?#32780;知请喝瑞幸咖啡的同事会很没面子

瑞幸咖啡天然的互联网气质其实?#38405;?#36731;的白领更具亲和力相对而言?#21069;?#20811;则显得更为商务和传?#22330;?#29790;幸咖啡的补贴政策和朋友圈营销From EMKT.com.cn的确为其打开了流量池问题在于咖啡消费作为享受型消费品牌需要同生活保持一定的距离感要让消费者感受到我是在享受更优越一点的生活而不是在消费俯首皆是的日常

其实瑞幸咖啡一直在打造好咖啡无论是优选咖啡豆大师调制还是新?#36866;剑?#37117;是在?#24247;?#29790;幸咖啡是好咖啡只?#36824;?#22312;关键的一环就是消费者的认知按钮上瑞幸咖啡过于?#24247;?#20854;优惠而没有?#24247;?#20854;优秀这导致了消费者在消费场景认知上更关注便宜而非好而这种认知在烧钱阶段并不会看到有何不妥一旦补贴消失这种首位认知却会对品?#39057;某中?#28040;费造成致命伤害在伤害?#24418;?#21457;生时每个人都会忽略或者不认同这种伤害但如果瑞幸咖啡去深度做一下消费者研究就很容易得出消费者的首位认知究竟是便宜还是好如果消费者从内心里认为他选择瑞幸咖啡是因为咖啡好而不是便宜那瑞幸咖啡的赚钱效应将很快到?#30784;?#21069;提是消费者真的发?#38405;?#24515;的认知而不是表象的敷衍

无论瑞幸咖啡想把咖啡文化在中国普及的多么彻底咖啡消?#35759;?#19981;太可能像喝茶一样成为下里巴人的日常瑞幸咖啡想从烧钱模式转变成赚钱模?#21073;?#23601;需要在消费者场景认知的第一按钮改变便宜消费的场景思维转换成好咖啡的消费场景认知改变有补贴谁不爱的认知形成好咖啡喝瑞幸的认知

品牌实用主义者能够从实用主义角度规划品牌战略赢利模式以及市场营销策略 曾服务交大昂立华谊集团中宣集团长安铃木建设银行上好?#36873;?#38597;鹿男装魔尔公寓百?#35835;?#38065;?#20160;?#19997;被春芝堂天喔食品SOCO电动车生迪科技?#21462;?#32852;系电话: 13916897586电子邮件: [email protected]



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本页更新时间: 2019-03-22 05:41:32
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