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中国营销传播网 > 新营销 > 新视野 > 消失的零售边界宜家拥抱电商严选走向线下

消失的零售边界宜家拥抱电商严选走向线下


中国营销传播网 2019-01-09 作者: 胡晓鹏 访问人数: 7100


零售的故事永远等不到一个句号

老牌零售巨头宜家终于下决心大规模推广电商精选电商的代表者网易严选则在杭州解百开设了首家线下店前后不到一个月的时间从?#39057;?#22330;景上的不期而遇到线上线下的正面对抗似乎?#24515;?#31181;看不见的力量将不同的玩家挤进了同一条赛道

可能给出的解释是新零售?#20445;?#30005;商面临着流量瓶颈借新零售的概念线下求生宜家无印良品等走过了线下的黄金10年掉头线上寻找新的增长引擎看似合理的注解却总?#34892;?#35828;不过去宜家们开始为增长速度头疼的线下渠道为何在电商玩家们的语境里就成了新的红利呢

与其用各?#20013;?#27010;念强行定调倒不如说零售的去边界化已成必然

零售为何会去边界化

世界不是非黑即白的零售的场景也不是单一的其中最重要的决定性因素?#25925;?#29992;户的消?#20005;?#24815;也是零售去边界化的内因

对零售抱有无限野心的丁磊从去年开始大谈新消?#36873;?#30340;概念认为零售?#38382;?#30340;演变都源于对用户需求的理解坦白来说丁磊不是一位高明的理论大师也?#35270;?#25805;盘零售相关的经验把思考的原点回归到人从人的角度为零售场景的进化找一份合理的说辞倒也合乎情理

不难为消费场景的多元化?#19994;?#20363;证战争更为激烈的餐饮市场就是如此有人?#19981;?#21483;外卖有人选择到店消费也有人请厨师到家里做饭在饿了么美团外卖等出现之前闹市区小吃店的老板们就开始骑着电瓶车送外卖了外卖平台的出现不过是刺激了这一场景的爆发加上各种薅羊毛的打法进一步养成了用户点外卖的习惯可即便如此?#25925;?#26377;不少人?#19981;?#21040;店消?#36873;?

零售有着同样的逻辑用户消?#20005;?#24815;的变化是最主要的推手巴克莱银行在一份报告中提出了Z世代的概念从时间角度定义了生于1995-2009年的人群仅从常识上看这类人去是典型的数字原住民从小就生活在电脑平板手机等产品打造的互联网世界里自然会养成各种线上的?#20309;?#20064;惯

但巴克莱银行给出了不一样的结论与印象中的不同Z世代重新回归实体店更愿意在商店购买商品同时也愿意在购买之前先访问商店收集相关信息相比于80后和90后们Z世代等新兴消费者的行为更加多元可能已经没有线上线下的概念而是用户体验的两?#20013;?#24577;

宜家的受众集中在80后和90后电商转型本就无可厚非网易严选的用户群体中有更多的年轻人从线上扩展到线下也是必然之举与之对应的是宜家电商的呼声由来已久而网易严选已经拥有十大品类近2万个SKU让更多人体验到严选的商品认同网易严选的理念向线下探索也是必然之举

可以看到这样一个事实?#35270;?#28040;费者?#35270;?#24066;场变化才是零售掌门人的选择消费行为决定了零售的边界自身业务发展的进程决定了打破零售边界的时机

线下门店需要重新定位

消费场景的多元化改变了新兴消费者对线下门店的认知线下门店的价值也就需要重新评估宜家和网易严选相继给出了自己的判断

为了?#35270;?#30005;商业务宜家在?#26412;?#20116;棵松开设了一家体验中心从提货中心变?#21830;?#39564;中心仓储功能被大幅度剥离销售面积增加了近50%并且增设了餐具和食品区儿童乐园和家居设计区被动刀的还有宜家传统的自提方?#21073;?#22823;部分商品不能现场提货需要?#20248;?#36865;中心发货

网易严选的线下门店也下了一番功夫邀请日本设计师田?#35835;?#21513;操刀300多平的店面被一分为二有一半留给了场景化体验区同时围绕顾客体验重新设计了一套商品陈?#26032;?#36753;从外到内的?#25925;?#21488;按?#23637;?#23458;的视线顺序进行了高低?#34892;?#30340;多层次设计用户可一眼看到超过90%的?#25925;?#21697;

不管是宜家的求变?#25925;?#32593;易严选的创新线下门店都不再是?#30475;?#30340;销售渠道逐渐?#24615;?#36215;更多的角色

?#28909;?#32593;易严选是个完整的零售品牌?#25112;?#20016;富的商品线需要实体空间?#24615;?#23637;现提供更为直接的视觉和触觉体验这就需要将品牌向线下渗透作为网易严选涉足线下零售的第一步棋首家线下店的初衷?#25925;?#26500;建有趣的商品呈现与体验打造连续性逻辑性贴近真实生活的家场景营造新中产消费群体的归属?#23567;?

再?#28909;?#32593;易严选的线下门店突出的仍然是品牌用产品?#25925;?#30340;方式搭建和顾客?#20302;?#30340;桥梁向线下?#30001;?#21697;?#35780;?#24565;建立品牌认知的新窗口可以印证的一点无印良品网易严选宜家等瞄准的都是中产阶级就需要在体验和生活方式上和消费者?#20302;?#23545;话互联网仍然存在不小的局限性线下门店成为不可或缺的一环

可以看?#21073;?#35832;如网易严选等精品电商向线下渗透不排除正面对抗传统零售品牌的可能原本属于无印良品的用户群可能会不断被网易严选转换成线上用户

但网易严选进军线下的初衷?#25925;?#20026;了迎合零售去边界化的趋势不会复制无印良品的玩法而是探索如何在线下渠道和用户高效地?#20302;?#23545;话解决线上信息不对称的壁垒输出适合当代消费者的零售形态进而不断在品牌上和用户共鸣吸引同一频率上的消费者

其实早在几年前阿里就想把淘品牌引入线下与银泰进行战略合作推出了被寄予厚望的喵街?#20445;?#21516;时期的万达?#37096;?#22987;打造非凡电商以及稍早之前的天虹中粮大悦城等商场自建的信息化平台......这些不顾用户行为变化强行线上线下一体化的尝试无一不以失败收场

厘清线下门店的价值?#19994;?#32447;上线下的平衡点进而打造适合未来零售体系的模型也是留给宜家网易严选们的使命


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本页更新时间: 2019-03-22 05:41:32
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