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“达芬奇”家具风波的营销启示


中国营销传播网, 2011-07-23, 作者: 尚阳赵翼虎, 访问人数: 1385


  文章内容>>: 近日,关于“达芬奇”家具的新?#29260;?#22825;盖地,“达芬奇”家具变成一个伪劣产品的代名词,同时也成为国人心中的痛。关于“达芬奇”家具的处理和进展将随着官方的介入和调查,很快大家将看到最终的处理结果。但是作为一名营销From EMKT.com.cn人,我们?#21019;?#36798;芬奇”家具应该辩证地分析,“达芬奇”家具虽然给当前的购买者带来困扰和不满,给家具及其它名牌产品的购买者带来一些担忧,但是它也给我们一些现实的启示。

  第一、 “达芬奇”家具的新闻焦点有误

  “达芬奇”家具的新闻焦点在“产品到?#36164;?#19981;是中国生产的?”言外之意是“只要产品是在中国生产的,就是伪劣产品;只要是在?#20998;?#25110;国外生产的,就是好产品”。这个观点是错误的!中国人是有志气的,中国人是有尊严的,中国制造是能出好产品的,北京奔驰、华晨宝马消费者还是认同的。关键的问题有三点:第一,产品本身的质量是否合格、达标?不管是意大利、美国,还是中国生产,只要是达标的产品,就是合格的产品,不达标的就是伪劣的产品;第二,品牌使用权是否规范?品牌商与生产商之间是否有合法的?#20013;?#26159;否按品牌产品的质量标准下单、验收,是否经过合规的分销、物流途径?第三,产品的宣传和诉求是否与?#23548;?#25552;供的产品相吻合,不符合的就是欺骗消费者。

  因为产品是营销的源头,抓问题要抓本质,不能偏颇,更不能自取其辱。

  第二、 达芬奇家具的市场定位?#25512;?#29260;营销策略是值得借鉴的

  达芬奇家具一张单人床能卖到10多万元,一?#21672;?#21457;能卖到30多万元。作为国内数一数二的家具高端品牌代理公司,达芬奇销售的产?#33452;?#21521;以价格昂贵著称。“达芬奇”家具定位中国家具消费的高端市场,让“达芬奇”家具在中国的销售步入快车道。

  据国家统计局的报告2010年中国社会消费品零售总额为154554亿元,比上年增长18.4%。热点消费快速增长,其中金银珠宝类增长46.0%,家具类增长37.2%,汽?#36947;?#22686;长34.8%,家用电器和音像器材类增长27.7%。中高档商品的消费比例呈明显上升趋势。

  目前中国市场的家具中?#25237;司?#20105;很激烈,很多产品在中?#25237;?#30340;竞争中已经处于?#26114;?#28023;?#20445;?#20294;是高端市场还有较大的空间。市场定位是要根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾?#25237;?#20135;品的某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。“达芬奇”家具的高端市场定位是值得我们借鉴的。企业在研究市场和细分市场的基础上,结合自身的资源和优势,选择其中最有吸引力和最能?#34892;?#20026;之提供产品和服务的细分市场作为目标市场,设计与目标市场需求特点匹配的营销组合。我们的企业应该向达芬奇家具学习,努力去寻找属于自己企业的“蓝海战略”定位。

  “达芬奇”家具不仅市场定位精准,而且品牌营销策略也运用十分成功。达芬奇公司在北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、杭州、香港等地都设有分公司和专卖店,代理销售的家具有卡布丽缇、珍宝、好莱坞、阿玛尼、范思哲、芬迪等100多个品牌,这些品牌都是家具中的“国际超级品牌”。品牌?#25512;?#23454;质来说代表着销售者对交付给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌也是产?#33452;?#20215;的主要手段。虽然“达芬奇”家具的品牌表现表里不一,但是它的品牌宣传做得还是很好的,它从属性、利益、价值、文化、个性、用户等方面对其品牌进行了?#34892;?#38416;述和导入,“艺术大师”、“文艺复兴”、“名贵木材”、“手工雕刻”、“品位高贵” ,这些元素在很大程度上满足了部分富人的购买欲和想象力,将“达芬奇”这三个字的品牌暗示与目标消费者的心理需求做的很到位。这一点是值得我们学习、借鉴的。


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