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中国营销传播网 > 企划与广告 > 小议OTC品牌产品广告传播

小议OTC品牌产品广告传播


中国营销传播网 2008-03-03 作者: 易亮 访问人数: 7662


产品广告是一门简单而又?#19995;?#30340;学科说它简单因为它的唯一终极目的很简单那就是销售和?#20013;?#38144;售说它?#19995;?#22240;为要达到这一目的涉及到的学科众多需要累积和综合大量的工作而如果其中某项出了偏差很可能导致广告效果大打折扣甚至失败?#34892;?#20154;认为广告的成功有时还或多或少存在一些运气?#31361;?#20250;因素运气?#31361;?#20250;因素能成就一次或两次的成功但要取得更多的成功还是需要依靠科学的帮助因为广告是一门科学科学化需要累积很多的数据?#23548;?#24037;作中很容易被?#23435;?#20250;为?#19995;?#21270;将科学化与?#19995;?#21270;划等号容?#36164;?#24037;作变成数学式的计算这很容易产生错误过分把广告?#19995;?#21270;不是好事因为决定广告效果的关键性因素其实很简单就这三点目标对象传达的信息传达的方式和途径但是过分把广告传播简单化也不是好事因为要达到这三点需要进行很多的工作缺一不可例如目标对象媒体接触习惯消费习惯购买习惯产品的核心利益提炼广告表现广告媒介的选择和组合等?#21462;?

说了这么多OTC和保健品品牌产品的广告传播策略到?#36164;?#20160;么呢?#28909;?#26159;品牌产品?#20445;?#37027;么该产品就已经存在着一批消费者有一定的销售额具有一定的知名?#21462;?#19981;同的品牌情况当然各不相同不能一概而论但是他们的基本点却可以用一句话来概括延续产品属?#26434;?#35937;针对销量增长面临的问题传达明确的信息符合目标受众心理且?#19988;?#28165;晰的广告创意表现整合合适的媒介在恰当的时间以恰当的方式或频次传播万变不离其宗?#36824;?#22823;道理人人会说真做起来就是两码事了广告是一门兼具科学和创意的学问取胜的方法有很多种?#21019;?#26469;都没有一成不变的常胜法宝不同的产品不断变化的环境和各种制约条件让广告事?#36947;?#36259;无穷以致有人说不做总统就做广告人哇广告人真了不起我是不是广告人我不知道就像总统一样不是说?#32422;?#26159;就是的哈哈

下面我用一些案例来加以分析以阐述影响传播效果的一些常见关键因素

三?#25112;?#26680;心利益避重就轻重新定位偏颇

我们都知道三?#25112;?#26368;初的成功是在学生市场学生市场也一直是其主利润?#19995;A?#20294;其去年的珠峰篇广告却让人将其与红牛饮料紧密联系起来体力抗疲劳也许这个广告的初衷是想通过?#23454;恰?#29664;峰来暗喻学生学业的登高峰来传达强力抗疲劳这样一个利益吧但是从其海报和电视广告的表现来看没有体现其与学生学习的紧密关系据悉在广告片播出前三?#25112;?#36824;赞助了中国国?#19994;?#23665;?#21360;?#22269;家攀岩队组建了三?#25112;?#25143;外运动俱乐部由?#23435;?#20204;不难看出三?#25112;?#24050;经将?#32422;?#37325;新定位为体力抗疲劳产品这样的目标人群有多少呢他们一定计算过会非常大红牛应该也算其竞争对手但是红牛的销售渠道与三?#25112;创?#19981;一样另外从抗疲劳的广告表现上来理解红牛与三?#25112;?#30340;关系和江中健胃消食片与吗丁啉的关系有类同之处一个是针对日常一个却是针对略?#29616;?#30340;情况从其二者的销售渠道上的差别似乎更印证了这一点一个是快销品渠道一个是药店为主商超为辅的渠道如果是登山运动抗疲劳那人群定位就有点窄放?#29260;?#24222;大的学生优势市场不去深耕却将有限的力量去掺和一个没有把握的市场这有点避重就轻的嫌疑

三?#25112;?#30340;广告传播带给我们的启示是产品定位不能脱离其销售渠道属性要谨慎的对产品进行重新定位


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