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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 创建成功的渠道模式

创建成功的渠道模式


中国营销传播网, 2007-12-10, 作者: 尚阳, 访问人数: 1758


  托尔斯泰有一句名言,“幸福的家庭是一样的,不幸的家庭各不相同”。可口可乐、娃哈哈、康师傅、统一等许多成功的企业都有一种属于自己的成功渠道模式,而不成功的企业除了缺乏一种成功渠道模式之外还会?#34892;?#22810;其他的原因。特别是在产品同质化严重、广告成本过高且受众力分散、竞争日趋激烈的市场环境下,渠道的功能就更显的尤为重要性。

  笔者认为成功的营销From EMKT.com.cn模式往往是在两种情况下形成的。第一种,是不自觉的。企业在营销?#23548;?#20013;,因历史原因、偶然因素或跟着感觉走,在不自觉中逐步形成。众所周知,广告+渠道是娃哈哈运用比较娴熟的营销模式。但是娃哈哈巨额的广告投入(历年累计超过68亿)是一般企业不能复制的,估计连娃哈哈自己也想不?#21073;?#22240;为当初偶然的一搏竟成了娃哈哈制胜市场的常用法宝;第二种,是自觉的。在企业领导强烈的意识和?#36739;?#24863;的推动下,通过不断的努力?#23548;?#19982;探索,逐步创造出来的。蒙牛时间营销的成功,就属于这种情况,从1999年的“创内蒙古乳业第二品牌”战略到2003年借“非典”提升品牌,从2005年的“超级女生”到2006年温总理的?#19981;埃?#33945;牛“每天一斤奶,强壮中国人!”的号角吹响在整个中国。

  如何创建成功的渠道模式?笔者认为打造成功的渠道模式需要具备以下四项基本条件:

  1、企业领导要有正确的思想和认识。成功的渠道模式?#19995;?#20110;企业领导的强烈进取精神、正确的?#36739;?#24863;和以“适合的才是最好的”为标准。综合蒙牛的快速发展历程,它的成功虽然表现在技术层面的成功(产品、资本、事件营销等),但实质上是企?#23548;?#24605;维的成功。

  2、有?#37117;?#33293;得投入。不仅看到眼前,还要看到企业的未来,正如德鲁克所说“用今天的资源去搏明天的希望?#20445;?#35201;有战略眼光。若?#36824;搜?#21069;的利益和生存,?#36824;?#20010;人得失,过于现实,就会成为?#39038;?#20027;义者,其行为结果也只能选择随波逐流。另外,必要的投入是探索、打造成功营销模式的先决条件,没有投入就没有产出。企业的资?#20174;?#36828;是紧缺的,所以就要有第二套方案,有了第二?#33258;?#31639;,才是领导对创建成功营销模式真正的决心与承诺。

  3、要勇于创新,不断?#23548;?#24403;我们具备了第一和第二项基本条件,有了进取精神、正确的?#36739;?#24863;和?#37117;?#33293;得投入、敢冒风险之后,我们还需要的是勇于创新、不断?#23548;?#30340;精神。因为成功营销模式的创建不仅需要领导正确的意识层面的支持、资源方面的保障、科学?#34892;?#30340;方案设计,更重要的是需要用行动去创造、用?#23548;?#26469;检验。

  4、与?#26412;?#36827;,在动态中完善。市场在不断变化,渠道模式也是动态的,需要在前进中不断完善。可口可乐以直控终端的直销模式著称,通过多年的改进,现在以直销与渠道深度分销的营销模式立足与中国市场?#35805;?#21033;以直供消费者的直销模式著称,通过多年的改进,现在以直销加店铺的营销模式称霸于中国保健品市场;康师傅因创建了介于娃哈哈网络模式与可口可乐直销模式之间的助销体系营销模式而后来者居上,与两乐、娃哈哈成三足鼎立之势。

  娃哈哈成功的网络销售模式不是一蹴而就的,而是通过不断完善提升才形成的,从2000年开始至2007年,娃哈哈每年不间断的开展网络整顿活动,通过调整、限令整改、淘汰不合理的经销商和销售主管,来保?#36136;?#22330;的活力?#22270;?#24773;,从而不断提高渠道分销能力和市场的掌控能力。撒网,收网,修网。再撒网,通过动态的网络建设,逐步建立起强势可控的销售网络。这就是娃哈哈与?#26412;?#36827;的分销渠道建设的成功秘密  

  原载:《糖烟酒周刊》食品版2007年第11期

  尚阳,著名营销战略、分销渠道、企业管理专家。尚阳咨询公司董事长,曾任娃哈哈集团市场总督导。浙江大学创新与发展研究中心研究员、浙江工业大学(MBA)等客座教授。曾荣获中国十大营销策划专家、十大企业培训师、首届中国实战营销案例奖、中国策划案例银奖、中国生产力学会策划专家委员会专?#19994;?#31216;号。熟悉并掌握企业成功运作的简单而实用的管理方法,擅长企业战略规划、营销策划,在营销策划、产品创新、渠道建设、品牌规划等方面拥有丰富的实战经验且成效显著。善于将理性与?#34892;浴⑹导?#19982;理论、中国与西方文化相结合,富有创新精神,著有《智慧背后的秘密——“3+1?#26412;酆显?#21464;思维》、《商理——中国当代企业竞争方法》、《娃哈哈密码——中国式经营管理的道、法、术》、《品格第一——提升员工执行源动力的九项修炼》、《渠道?#34892;?#31649;理与创新》、《终端运作管理手册》等。电子邮件: [email protected]



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