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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 靠压指标能提高销量吗?

靠压指标能提高销量吗?


中国营销传播网, 2007-04-30, 作者: 尚阳, 访问人数: 4383


  最近经常听到一些经销商说,做大品?#39057;?#32463;销商真难啊!近年来被不断大幅度增长的销售任务压得喘不气来,?#34892;?#32463;销商因为顶不住压力,被迫?#29260;?#20182;们表示,销售任务的年递增率是不符合市场?#23548;市?#27714;增量的,是市场所不能消化的,压货的情况大量出现。面对大企业和强?#30772;?#29260;,经销商基本没有话语权,讨价还价的空间很小,只能被动的接受。经销商们感到越?#19995;?#37325;的任务令人不堪重负,有话无处说,只能向他们信赖的媒体诉说,希望有人站出来说说?#21834;?#36825;些大品?#39057;?#24378;势公司有蒙牛、汇源、农夫、娃哈哈等。

  这里就引申出一些值得我们思考和探索的问题,诸如:

  一、企业发展需要上规模、扩大市场份额,但是什么样的销售计划才是合理的?

  1、庸俗的“唯量论”是企业发展的唯一选择吗?

  2、经销商胃的撑到什么程度,既可撑大,又不会撑破?

  3、除了强压销售任务外,还有什么方法可以提升销量?如何寻求科学的“上量论?#20445;?#20160;么是最佳的边?#24066;?#30410;?

  经销商面对强?#30772;?#19994;的超重任务?如何才能提高沟通能力?#31361;?#35821;权?

  1、如何才能加强与企业的沟通与合作?#38752;?#23398;的市场容量分析是关键。

  2、怎样才能确保超重销售任务的顺利完成?#32771;?#31639;出与任务相匹配的费用投入很重要。

  3、用事实说话,砸价、抛货,能收拾的小乱,未尝不是一贴清醒剂。

  企业制定年度销售计划的合理性

  企业给经销商压销售任务的基本原因不外乎来自二方面的考虑:一是企业发展的需要。企业只有不断的发展,才能在市场激烈竞争中不被淘汰,不进则退,所以追求速度与规模,快速扩大市场份额?#36127;?#25104;了企业压倒一切的第一目标。二是这些所需增长的销售目标,由谁来完成呢?当然是通过销售计划任务的分解落实到区域市场,由销售经理和经销商去完成。而区域市场的空间还很大,经销商往往还没有做足。但是问题出在:企业的销售目标计划是否是通过全面、客观、理性、系统思考之后所制定的科学、可实施的目标?

  1、庸俗的“唯量论”是企业发展的唯一选择吗?

  中国企业是在特定的市场环境下成长起来的,简单的追求销量和规模?#36127;?#24050;经成了惯性。销售就是要凭数字说话,销量是衡量?#23548;?#30340;第一标准,简单的“唯量论”是中国大多数企业营销的基本观念。但是今天中国的市场环境已经发生了变化,依然以“唯量论”来衡量一切,已经行不通了。你以自己的主观设想(唯心观)来追求销量,市场就一定能按你的意志实现吗?#32771;?#20351;一时实现了你的销量目标,你能确保它可?#20013;?#21457;展吗?销量指标的实现能涵盖或等于市场基础、品牌、渠道、价格体系、利润等指标都实现了吗?仅完成一时的销量指标是企业发展的唯一追求吗?企业的发展需要综合、均衡实力的提升,做大不如做强,做快不如做久。笔者认为:简单追求销量的观念是“庸俗的唯量论”。它犯了哲学称之谓“路径信赖”的错误。

  2、经销商胃的撑到什么程度,既可撑大,又不会撑破?

  “人有多大胆,地有多大产”这是大跃进时期的豪言壮语,现在?#36947;创?#23478;都会觉得好笑话,不会更有谁把它当作真正的工作方针去实施了。但是切换到市场经济、企业竞争的今天,用在销售计划、任务指标?#24076;?#20154;们往往又热衷于它。在营销理论上笔者曾提出“经销商的胃是可以撑大的”工具,通过压库可以挖掘经销商的潜能,扩大市场的份额。但是靠简单的压库,不断的压库,没有限量的压库,真的就可以把经销商的胃给撑大,将市场的份额无限的扩大吗?#31354;?#26159;不可能的!胃是有极限的,撑过了会撑出胃病来的,甚至还会被撑破。关键在于度的把握,撑到什么程度是最适合?#31354;?#23601;是需要企业和经销商去思考的问题!

  3、除了强压销售任务外,还有什么方法可以提升销量?如何寻求科学的“上量论?#20445;?什么是最佳的边?#24066;?#30410;?

  营销人流行一句?#21834;?#36339;起来摘?#36824;薄?#19981;跳就能摘到?#36824;?#20250;养懒;使出?#38405;?#30340;力跳起来也摘不到?#36824;?#20250;选择?#29260;?#35753;?#36824;?#28866;在树吧!企?#23548;?#19981;能不求增长,又不能把销量指标定的过高,当我们处于两难选择时怎么办?方法最简单,做起来不容易:首先是?#29260;?#24248;俗的唯量论?#20445;?#36825;有二层意思,其一不要仅看销量一个指标,其二更重要的是不要仅凭自己的主观愿望盲目的定指标,而是要对市场?#23548;?#23481;量、竞争态势、市场基础、产品及价格结构、市场推广投入、经销商及渠道、终端能力等要素进行全面、客观、理性、系统的分析可行性之后,再来定指标。而这个指标恰好是“跳起来能得到摘?#36824;薄?

  此外,重点应该在现有的市场格局之外考虑增长点。具体思路和方法有很多,诸如?#21644;?#36807;第二?#33258;?#31639;,培育新的战略增长点;开发新产品;开发新市场;在老市场开发新渠道;在老渠道开发系列新产品;扩大消费者群;增加新功能等等。

  什么是企业最佳的边?#24066;?#30410;?销量高不一定效益好,效率没?#34892;?#30410;重要。企业需要认真算好这本账,做统筹的战略规划,而不能一味追求销量。


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