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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 创新是营销的新支点

创新是营销的新支点


中国营销传播网, 2006-12-14, 作者: 尚阳, 访问人数: 3619


  成熟的市场、成熟的运营模式、同质化的产品、同质化的竞争手段,市场怎么做?创新是市场运作不断取得成功的不变法则。   

  一个寒冷的夜晚,某高校门前,一位老妇人守着一筐大苹果?#26032;簦?#38382;者寥?#21462;?#19968;位中年教授在一旁观察了许久,向老妇人走近,亲切地问 “你知道今天是什么日子吗?”老妇人回答:“你要买苹果吗?我只想早点卖完苹果回家,哪管什么日子!”。“我不买苹果,但是想帮你!”教授说。老妇人疑惑地看着教授。教授心平气和地说:“我到对面超市给你买些红绸带回来。”接着,教授和老妇人一起动手将两个苹果用红绸带绑在一起,并在每一对苹果上打了个心形的结……“祝福的苹果,情人节的苹果,五块钱一对,快来买?#21073; ?#19977;三两两的情侣应声而来,老妇人?#26032;?#22768;也变得洪亮起来了。不一会功夫,一筐苹果就卖得个底朝天。

  为什么三块一斤的苹果卖不出去,五块一对的苹果?#21019;?#21463;欢迎?#35838;?#20160;么赋予其情人节的概念后苹果就好卖?#35838;?#20160;么给苹果赋予祝福的内涵后就能升值150%?#35838;?#20160;么加上红绸带的苹果就会变成新产品? 

  这个故事其实蕴涵了一个深刻的道理:创新营销无处不在。成熟的市场、成熟的运营模式、同质化的产品、同质化的竞争手段,当你步履维艰时,怎么办?营销创新能让你在迷茫的市场中重新?#19994;?#30528;力点。  

  ?#34892;?#21019;新的基本原则

  笔者认为创新必须要弄明白并掌握一些基本原则。

  第一,要主动去创新,至少要主动地接受创新,而不是被动去接受创新,更不能在思想上抵制创新。许多事物,一定要通过已经被大量事实证明是正确?#26049;?#24847;接受,这样我们就会不知不觉的变成了保守派、后觉者。正如著名管理大师?#20387;?#20811;所说:“我们无法左右变革,我们只能走在变革时代的前面。惟一可能取得成功的原则是努力创造未来。努力创造未来是要冒很大风险的。然而,它的风险比被动地接受未来小得多。”

  第二,创新不一定是大变革,不一定需要原创,不一定是新奇、绝妙的,事实上我们更多需要的“微变?#20445;?#21363;“我?#20999;?#35201;的是新的陈词滥调?#20445;ā?#27700;平思考》爱德华·德·波诺)。

  第三,创新的方法其实并不?#19995;櫻?#24402;纳起来主要有以下几种方法:分解法、组合法、平行法、交叉法、发散扩充法、聚焦收缩法、横向置换、减少剔除、增加放大、替换法、剥离法、嫁接法、逆转法?#21462;!?#34013;海战略》的精髓“价值创新”运用的就是增加?#22270;?#23569;剔除的创新方法。

  第?#27169;行?#21019;新的母体是正确的系统思维方式。“五部导维图”有助于对?#34892;?#21019;新进行系统思考:第一,要把握事物的本质;第二,打开思维空间形成超级链接;第三,寻找相关联元素;第?#27169;?#37325;新排列组合元素的创新;第五,筛选出最适方案。

  第五,规避创新风险的最佳方法就是试点。

  “变革的引导者总是会一而再再而三地陷入三种陷阱。第一种陷阱:不符合战略现实的创新机会。第二种陷阱:混淆“新奇”与“创新”之间的界限。第三种陷阱:混淆具体的动作与行动计划之间的界限。要避免落入这些陷阱的方法只有一个:有组织地推广变革,即试点。各类企业越?#19995;?#22810;地采用各种市场调研和客户调研手?#25105;?#20943;少或消除变革的风险。但是真正的新事物是无法调研的,而新事物刚出现的时候也不一定是正确的。新事物需要现实的试验。如果试点取得成功,并且通过试点,组织会发现任何人都没有意识到的问题,发现了任何人都没有预见到的机会,不论是在设计上,还是在市场上,或是在服务上,那么变革的风险通常是相当小的。组织通常也能清楚地了解推广变革的?#27573;?#21644;方法,即采用什么样的经营战略。” 

  当企业的产品进入成熟期,市场进入稳定期,运营模式和运作手?#25105;?#24050;步入惯性运作阶?#38382;保?#20135;品、价格、渠道、促销,传统的4P已经没有差异化竞争的优势时,许多销售经理被数不清的同质化竞争产品、五花八门的营销手段、过度的市场竞争,搞糊涂了,没有感觉。我认为可以从产品、营销策略、营销管理这三个维?#28909;?#25163;,重新?#19994;?#33829;销发力的支点。  


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