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五种选位打市场


销售与市场2000年第五期 2000-07-13 作者: 陈光明 访问人数: 19708


企业怎样做市场怎样根据自身的财力人力生产能力以及业务运作能力等通过?#34892;?#30340;方式迅速赢得市场占领市场实现预期收益这关系?#29260;?#19994;的经营选位问题也是其总体指导战略的选择未来形成于今天?#20445;?#20225;业的未来决定于今天的选择及其实施现结合案例对企业五种经营选位给以具体阐释

一培育市场

案例国内一调味品生产厂家其主导产品为酱油醋生产设备从国外直接引进技术?#38405;?#39046;先于国内同行30年其产品的特点是无色不同于一般同类产品由于工艺先进原料特殊其产品的市场价位高出同类产品一倍市场销售状况是?#21512;?#36153;者不接受其产品基本原因是产品无色与日常消费习惯不符价位偏高厂?#20063;?#21462;的应对策略是在无色的酱油醋中添加色素为降?#22270;?#20301;选用一般原料实施效果销量与以前无大差别

该案例中厂家的做法是失败的对于新产品或者不同于人们习惯的产品厂家的经营策略应该是培育市场而不是单纯地迎合培育市场的操作方法是

1.构筑与顾客共同的文化价值观这一般是大企业的做法其重点在于通过构筑共同的文化价值观达到买卖双方的沟通使消费者在心理上和感情上接受卖方及其产品

2.劝导劝导不同于强力推销它是通过宣传解释介绍产品及其?#38405;ܡ?#29305;点让消费者了解接受

3.展示主要是指产品的展示产品的形象广告也属于展示通过展示让消费者看得见摸得着以此打消消费者的戒心和疑虑

4.示范试用市场开拓人员通过现场表演操作或者指导消费者让其?#36164;?#25805;作增加消费者的兴趣和购买欲望

5.?#21592;x?/b>这是有竞争产品存在的情况下厂?#20063;?#21462;的最普遍最?#34892;?#30340;方法厂?#20063;?#36140;低竞争对手的产品而是通过货比货的方式让消费者做出选择这比自我宣传的效果好得多

培育市场的做法有利有弊其利在于培育市场是企业的长线做法通过企?#30340;?#24515;细致的工作赢得市场并能长期占领市场其弊在于企业投入较大如果整体策划不到位其结果很容易为他人做嫁衣?#36873;?

?#21592;?#26696;例贵州金星啤酒厂在开拓贵州市场时的状况是贵州啤酒市场已为3家啤酒厂家所垄断它们的市场占?#26032;?#36798;90以上由于经济交通信息等原因啤酒在贵州市场价位偏高当地消费者已习惯于原有品牌产品的口味对于清香爽口的金星啤酒初感不习惯故此金星啤酒初期向市场铺货时即使是采取代销售完结款的方?#21073;?#20063;没有中间商愿意接货针对这种状况金星啤酒厂首先从文化价值观上与消费者沟通他们采取文化扶贫行动送文化送科技下乡送电影下乡又采取了千禧大拜年行动选定若干区域在大年三十夜由礼仪小姐为每户?#29992;?#36865;上两瓶金星王啤酒表达新年祝福为协调消费者的口味他们举办金星王啤酒饮酒大赛?#20445;?#35753;消费者现场品评并结合?#33322;?#36865;春联送灯笼等活动进一步?#30001;?#19982;消费者的沟通通过上述一系列的培育市场活动金星啤酒在?#33322;?#21069;后供不应求目前已牢牢稳坐贵州市场

二贴近市场

案例国内一白酒厂家推出一种以纯净水为主要水原料的白酒产品其广告词是酒纯净酒清除?#29366;?#24191;告做得很多促销活动搞得也不少但效果却不?#36873;?

该案例中的广告创意是一败笔其失误在于企业推出?#38405;ܡ?#21151;效不同于常见产品的新产品时其创意策划的重中之重是贴近市场贴近需求而不是违背消费者的一般消费心理或者指责消费者的原有消费选择贴近市场的操作手法是

1.尊重选择厂家对消费者原?#34892;形?#30340;态度应是还可以?#20445;?#23613;管你心里知道是不对的或落伍的不过我们的产品也许更适合您更能满足您的需要这样厂家就会给顾客一个接受你的产品的台阶

2.贴近习惯绝大部分消费者都是凭习惯思考购买消费的违背顾客的一般消费心理和习惯偏重于突出产品个性往往会使消费者从感情上产生抵触当人们对纯净水不?#27599;?#21542;时对纯净酒会欣然接受吗

3.术语贴近顾客面对一般大众就应该用大众语言?#29366;?#26159;什么不懂的人不会购买懂的人则会想只有假酒才会用?#29366;?#21246;兑那么该品?#39057;?#24066;场定位主要是用来区别于假酒吗

改变人们的消费习惯是很难的因为人们害怕改变习惯会带来不适风险等所以贴近市场运作是新技术新产品取得市场认可的最一般最?#34892;?#30340;方法

?#21592;?#26696;例大宝系列化妆品广告创意的立足点就是贴近市场在产品功能上它能满足不同职业消费者的需要在?#20493;?#19978;它?#26032;?#36275;不同?#20493;?#38656;要的产品在广告?#23435;?#36896;型上突出不同职业的个性化典?#31361;?#22312;广告语的选择上让消费者自己说感受大宝的广告温馨而平易近人

三创造市场

案例一公司发行一种众惠卡旨在加强买卖双方联系消费者购买此卡后可以在入卡商户凭卡享受购买消费优惠商家支付一定费用?#32431;?#21152;入客户网络成为会员以?#23435;?#24341;顾客也等于为自己做了广告宣传结果是?#21512;?#36153;者不愿购买此卡因为许多在卡商户不愿提供优惠更兼许多大商场连锁超市便民店等不愿加入网络成为会员

该公司的失误在于运用创造市场的手法操作时一是其产品定位不准二是目标顾?#25237;?#20301;不准将日常消费和特殊消费混为一体创意虽佳但对该公司却是心有余而力不足运用创造市场的手法开拓市场时应注意

1.产品类型这类产品一般是?#24378;是?#21830;品或者是刚刚投放市场还不为消费者认知的商品

2.消费者特点:消费者对这类产品往往是无需求的因此其购买欲望极低企业为销售这些产品常常是大搞现场促销热卖甚至动用大量人员去推销其结果往往?#23454;?#20854;反

3.运作手法一是要制造特殊的环?#22330;?#29420;特的气氛让消费者别无选择?#20445;?#20108;是要运用转移营销异地营销离开原有的消费群体可能会给新品带来一线商机

?#21592;?#26696;例国内一大型商场在国际黄金市场大幅?#23548;?#30340;背景下利用千禧年元旦?#33322;Ռ酱?#33410;日摸清人们的心理推出?#37233;?#20030;措千禧年金运金条恭候挑选向社会发行千元购物券结果?#30772;?#20102;购买热潮

四迎合市场

案例进入市场经济以来各行各业竞争激烈大商场如雨后春笋?#20445;?#24425;电VCD则星罗棋布?#20445;?#30333;酒厂是?#30333;?#28748;神州经过几番拼杀众多商场濒临倒闭多?#20063;?#30005;VCD白酒厂家奄奄一息

众多商家经营者之所以失败就在于其投资取向是利润取向不考虑其所迎合的产品的特点行业的特点以及企业自身的技术实力和财力企业在运用迎合市场的手法进行经营时它所迎合或推出的产品要满足以下条件

1.技术含?#32943;?#23545;?#31995;͡?/b>这是相对自己的技术能力而言的技术含量?#38477;?#36234;易于模仿大商场看似简单?#23548;?#19978;经营?#35759;?#24456;高沿袭传?#25104;?#19994;的套路必死无疑彩电VCD白酒行业中先期厂家品牌已经树立如果迎合者的产品无大差异又没有足够的广告支持能保本就是万幸

2.投资少回收快迎合消费者需求的产品只要其投资不太大成本收回就较快即使市场发生了变化也船小好调头但如果企业为迎合需求而进入高投入行业恐怕只有被别人牵着鼻子走了

3.同行先期产品刚刚打响市场迎合市场的经营者应捕捉市场导向前人栽树后人乘凉历来是许多商家的秘诀同行的先期行动已为迎合者进行了市场调查和广告宣传模仿起来相当容易

总之利用迎合市场策略来搞经营投资少获利快只是需要经营者对市场要?#20174;?#25935;锐判断准确且有一定的技术实力

?#21592;?#26696;例当英姿带享誉大江南北之后天津又出了一个背背?#36873;?#33521;姿带的目标市场是老中青少年而背背佳则仅限中学生前者的广告画面仿佛是一个大的组合家庭后者的广告画面则充满青春活力结果英姿带厂家?#21015;量?#33510;培育起来的市场被后者横刀夺去了半壁江山

五掠夺市场

案例保健品市场的兴衰起落表明当市场日益成熟消费者日益理智短缺市场逐渐消失的时候仍沿用掠夺市场的手段进行运作势必会遭到市场的报复因而运用掠夺市场的手法经营高利润产品应做好以下三点

1.广告促销投入要大要猛不给顾客以喘息机会高利润产品强调在短期内达到轰动效应和风细雨式的市场运作方式往往使高利润产品还没有得到消费者认可就面临夭折只有强烈的广告促销攻势才会使目标顾客产生震?#24120;?#25165;会使其消费选择趋同于厂家的诱导

2.做短线适时抽身高利润产品做市场不要考虑做长钱因为各行业的投资利润率长期来看是相差不大的市场越成熟消费者越理性暴利产品占领市场的时间就越短适时抽身是掠夺市场者的理性选择

3.选准产品投放的区域(略)

总之运用掠夺市场的手法追求的是短期暴富企业别想做大只能是见好就收及时抽身

?#21592;?#26696;例美国大片?#24597;?#22312;国内得手他们的市场操作基本上这样的大片尚未封镜?#35759;?#22806;大肆渲染故事情节演员阵容导演资历斥资数额等影片刚一封镜就在好莱坞等娱乐场所让明星演员?#26009;?#35753;观众一睹风采在大片向下铺货的过程中再结合片中典型情节画面辅以短短诱语激发观众先睹为快的冲动使电影放映公司争相抢夺首映权重点抓前期目标顾客是其成功运作的关键





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*两种模式打市场 2006-04-10, 中国营销传播网作者于克锋
*不要说超市选址难 2001-09-12, 中国营销传播网作者?#21644;?#33985;


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