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我之CI观


销售与市场1996年第六期 2000-07-03 作者: 叶茂中顾小君 访问人数: 66748


一个必须接受的事实是CI决不是万能钥匙关键是适合企业的机制财力人力成员素?#23454;x?#26377;否做好CI导入的准备?时机成熟导入CI自然瓜熟蒂落时机不成熟则无异于拔苗助长一?#21592;?#20043;CI IS NO CI?!

偶遇台湾艾肯形象设计公司的总裁魏正先生聊及杉杉集团导入CI一事又从杉杉聊到对CI的认识与观念

艾肯形象设计公司的英文名称很有意思ICON倒过来看就是NOCI?#20445;?#24847;即CI IS NO CICI就是没有CI听起来好像内含?#35009;?#29572;机的玄学不太好懂其实却是一语道破天机不由人不击节称妙

从字面意义上理解CI是企业形象识别之意但是如何塑造出一个独特的鲜明的易于识别的形象才真正是CI的灵魂之所在这个形象包括许多方面理念上的一致性视觉上的一致性行动上的一致性日本型的CI将这三部分称为MIVIBI这就犹如建筑一个浩大的工程又如建立一支严格的有战斗力的军队或如建立一所大学校从幼儿园到小学中学大学的教育?#21450;?#25324;其中

如果解剖一下CI便不难发现CI具有双面性从一个整体来讲CI必须是非常独特的与众不同的强调个性色彩的必须与其他同类产品或企业明显区分?#28909;?#30475;到牛?#34892;?#35937;你绝不可能将万宝路与以森林为形象的SIam混为一谈听到当太阳升起的时候的歌唱我们也绝不会联想到健力宝或其他?#35009;?#32780;只有一个?#20174;?#22826;阳神

但是作为构成整体的具体的人和物在CI中是不能独立存在的没有?#39759;?#19997;毫的个性或特点可言只能作为整体的一个部分就像机器上的螺丝钉螺帽一样一切都必须服从整体的形象要求整体的形象是一棵杉树个体的形象也只能是杉树整体的形象是狮子个体的形象也只能是狮子当然这个形象不一定都是非常具象的实体它还可以是某种观念某种感觉某?#20013;?#24577;某种方?#20581;?55香烟是高科技形象箭牌香烟是休闲感觉百乐门香烟是情侣世界健力宝代表运动

CI还是一个秩序严谨等级森严的体系拿我国最成功的CI作业军队来看上将的肩章必定是三道杠三颗星少校的肩章必定是两道杠一颗星中尉的肩章必定是一道杠两颗星一点不会乱?#34892;?#24471;很就像宇宙星系各自循着各自的轨道运行彼此才得相安无事等级秩序是为?#23435;?#25345;整体的平衡与正常运行

好了现在我?#24378;?#20197;理出CI的三步曲了

其一形象的确立

我们需要一个与产品与企?#23548;?#20854;精神氛围相统一的形象需要一个独一无二具有鲜明个性易于辨识的形象它可以是刚性的?#37096;?#20197;是柔性的可以是古老的?#37096;?#20197;是先锋的可以是沉稳厚实的?#37096;?#20197;是轻灵飘逸的甚至可以是?#34892;?#30340;?#37096;?#20197;是女性的只要这个形象符合我们的产品或企业的气质与内涵符合市场的需求并?#21494;?#19968;无二我们说形象独一无二是指CI的开发应以竞争者为中心来考虑要将竞争对手的许多因素作为考虑事项来确定自己CI的方向举个例子如果现在大?#21494;?#29992;OOOO来作为标志而我们用?#21834;保?#37027;么?#21834;?#22312;一堆OOOO中便会显得很突出而这个?#21834;?#24212;该说是相对的形象不是单纯从产品企业出发提炼出的绝对形象也就是说形象要讲究关系要考虑别人的形象是怎样的它不是个单一的问题必须放到整个背景中去考虑将环境因素考虑进去上升到哲学高度就是普遍联系相对真理与绝对真理论

为了?#19994;?#36825;个独一无二的形象就必须展开充分的市场调查从企?#30340;?#37096;到企业外部(从企业的硬件构成到企业的软件构成)从自己的员工评价到关系者集团的评价运用看听问比较分析从而深入全面地了解企业提出企业需要的形象建议

其二形象的表现

这里的形象表现与通常所说的VIBI有所区别或者说有所突破

首先必须明确的一点是形象只有一个必须维护其一致性虽然前文已强调多次鉴于其异乎寻常的重要性这里还是再噜嗦一次

接着我们来谈谈形象表现的具体方法

说到CI形象表现我们的第一?#20174;?#24635;是形?#38382;?#24335;的图案无疑图案是最常用的包括标准色标准字商标以及其组合发散的应用系?#22330;?#32780;且事实上图案在CI中的运用几乎?#35757;?#21516;于VI这方面例子太多了?#28909;?#26045;乐的X?#20445;?#22823;白兔奶糖的大白兔形象不胜枚举但是除此之外还?#34892;?#22810;可?#38053;?#21457;挖掘并大有文章可做的方?#20581;热?

光线?#37096;?#20197;用于表?#20013;?#35937;识别尤其适合于商场饭店宾馆等营业俄单位从科学原理角度讲光线对人的生理感官影响非常大曾经有这么一个故事有人开了一家饭店生意一直不景气他的一个朋友建议将饭店的红色主光源改为黄色绿色饭店的生意一下红火起来这说明光线对人的影响确实不可忽视而在CI设计中光线的处理同样可以起到出神人化显现个性的作用

一般CI理论中虽然没有提出过声音识别一说但声音识别的运用其实我们不应该陌生从?#35780;?#40493;的啊呃?#20445;?#21040;营多捞面的捞捞捞?#20445;?#21040;全仕奶老牛的叫声哞?#20445;?#37117;极有特点?#19988;?#24615;强其他如特制音效音乐歌曲语言等还是比较多的说到味觉我相信很多朋友一定已经想到肯德基和麦当劳了严格控?#39057;?#37197;方选料和制作程序生产出味道严格一致的炸鸡腿牛排汉堡包和特色饮料据?#31561;?#21326;鸡与肯德基擂台败北其中一个重要的原因就是口味失控今天咸一点明天淡一点后天又甜一点从而失去特点形象涣散终至痛失市场

用材料的质感来区别形象万宝路服装可算深得其精髓粗糙又精致的肌理似绒非绒?#30772;?#38750;皮的面料感觉独特触觉不同般令人难忘

还有风格氛围情节无一不可用于形象识别的表现

这里着重谈一谈BI

关于BI有两种理解一是?#26377;?#35937;表现角度讲我们见到的已经很多了健力宝总是与体育运动连在一起就连推出的服装都是用体操名将李宁的牌号拨通奥美的电话必定会听到一个甜美的声音你好奥美走进麦当劳大厅处处都可以见到真诚的微笑过生日的孩子还可以得到麦当劳全体员工的掌声这些都是企业形象行动识别的具体事例

从另一个角度讲BI还包涵CI的执行与实施这样就导出CI的第三?#21073;?#24418;象的教育与传播这是将思想转变为现实的重要一环说了那么多形象识别若是没有?#34892;?#30340;教育与传播的话一切都只能是空中楼阁

教育与传播是相对两方面而言的?#38405;ڣ?#24517;须对全体员工进行CI的教育宣传企业的理念告诉员工怎么去做怎么去说怎么去笑对外则要通过大众传媒和自身努力将企业形象传播出去树立于社会大众面前进入人们的心目中教育的目的是为了保证CI得?#25509;行?#30340;?#20013;?#30340;贯彻与实施传播是针对我国地域广人口多而传播观念传播手段传播技巧不发达的?#32431;?#29305;别提出的以示郑重

常听?#25509;?#20851;CI好与不好的论谈其实全是无稽之谈有?#35009;?#22909;与不好之分呢?传播得多大众接受了就是好的传播不够未能树立起形象那也只能算无效的而不是简单的用好与不好来判断而再好的CI策划如果没有教育到位传播到位实施到位又有?#35009;?#22909;与不好可?#38405;?何况就一个特定的形象来讲永远没有最好的CI只有最合适的CI重要的是形象表现应该充分体?#20013;?#35937;的理念?#21592;?#24535;预言它是一个企业意志的总和是思想的凝缩十字架在成人的眼里代表着罗马宗教耶稣种种含义而在孩子眼里只是两根交叉的木棍而已

日本型CI的导入必须严格按照程序进行MIVIBI同时做就会失败颠?#39038;?#24207;没有MIVI就开始BI设计也会导致失败正确的程序是MI(思想)VI(形象)MI(全体员工思想教育)BI(贯彻实施)这个程序短则两三年长则十年八年?#26377;?#35201;而定

CI在我国的发?#39038;R认?#24403;之快短短几年就风?#19968;?#22799;这就难免有一些消化不良的现象发生

春兰集团太阳神集团等企业率先部分导入CI取得巨大成功和巨大效益使得许多企业闻风而动漫天介征集商标更有甚者找一些美术院校的学生设计一套图案也自称是导入CI了大有将CI当作速食面来消灭的架势当然会消化不良了要么半途而废造成极大浪费要么体现不出CI的作用只剩下埋怨也是极大浪?#36873;?

这种消化不良反过来又导致CI的发育不良片面强调?#38382;剑?#27969;于表象而忽视了CI最根本的灵魂理念怎么导入CI远不?#25300;裁?#23548;入CI来得重要这就好像一个医生先得诊断出病人的病因病理何在然后才可能对症下药出具处方今年三月我们?#25237;?#21322;球著名的形象设计公司日本PAOS的董事长中西元男先生就CI作?#28067;?#26102;他这样解释PAOS公司名称中的OS?#20445;OS即open syspem这是个医学术语意为?#30333;?#21512;会诊?#20445;?#29992;作PAOS名称中的一部分还有开放的综合的多面的系?#22330;?#31561;涵义这与How LoWhy Lo正好不谋而合所有导入CI或准备导入CI的企业都应该问一?#39318;?#24049;我为?#35009;?#23548;入CI?我导入CI的目的是?#35009;?我需要?#35009;?#26679;的I?我是否有决心有能力将CI导入并保证一贯的?#20013;?#30340;?#34892;?#25191;行?

一个必须清醒意识到的事实是CI决不是万能钥匙它只是解决问题的方法之一或者说CI能解决企业的某些问题但不可能解决企业的所有问题

CI的导入时机也是个值得深入?#25945;?#30340;问题企业的机制财力人力成员素?#23454;x?#26377;否做好CI导入的准备?时机成熟导入CI自然瓜熟蒂落时机不成熟就是拔苗助长了

甚至导入何种类型的CI也是企业必须适合时宜地去选择的

CI没有固定的模?#21073;?#37325;要的是适合这两个宇适时适地适合市场背景和社会背景适合企业自身等等

日本型CI偏重公司内部的建设企图整合全体员工的工作意识确立企业的经营理念这种日本型CI拿到中国照搬一通显然是不恰当的对于国内大部分企?#36947;此?#20225;业员工素质不一以日本人那种做法真正是有拔苗助长的嫌疑日本型CI比较适合的是国内的私营企业三资企业

美国型CI最主要用于外部宣传是一种以行销为导向以最终消费者为诉求对象对公司形象加以包装的宣传策略其整体作用可能不如日本型CI但它却更适合目前中国的大部分企业

当然了不管是日本型CI还是美国型CI照搬到中国来都是不对的CI在我看来只是解决问题的一个办法就像奥格威说谁?#35009;?#26377;规定要把广告做得像广告那么谁?#35009;?#26377;规定要把CI做得像CI导入CI也罢不导入CI也罢导入日本型CI美国CI还是导入我们自己的中国型CI只有把企业问题解决了才是好CICI策划人首先不要把自己当作是专家教授而是要当作解决问题的人更不要把CI当作是高深莫测的鬼东西而要把CI当作是一件武器企业需要的是解决问题的办法至于是?#35009;?#22411;的CI企?#23548;?#32943;定会说我不在乎管用就成

OK! CI IS NO CI?CI就是没有CI





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